D’une culture traditionnellement individualiste, où la réputation d’un cabinet juridique se forgeait sur la réputation de quelques uns, voire d’un seul, les exigences ont changé et la difficulté d’assurer sur le long terme le maintien de ces talents au sein du cabinet également. L’augmentation de nouveaux entrants sur le marché a conduit à une concurrence inévitable sur les recrutements, à laquelle vient s’ajouter le départ d’un quart des jeunes avocats qui quitte la Profession dans les dix premières années de leur exercice. Pour pérenniser et développer le cabinet, il convient donc d’écouter davantage les nouvelles attentes de chacun de ses membres.
Dans l’élaboration du plan marketing opérationnel, on cite souvent les « 4 P » (la prestation, le prix, la promotion et la distribution) ; c’est oublier que dans le cas du marketing des services, et davantage encore dans celui des services professionnels, le principal est le « 5ème P » : les personnes.
Comment attirer, motiver et fidéliser ses équipes ? Comment impliquer chacun dans la culture du cabinet ? Comment développer les compétences techniques et professionnelles en adéquation avec les attentes clients ? Autant de questions dans l’élaboration de la démarche marketing juridique interne du cabinet. Mais le turn over, même moindre, reste inévitable. Ainsi, si la relation client est très personnelle, les cabinets doivent également mettre les moyens pour fidéliser les clients à la structure elle-même.
La démarche de l’intuitu personae à l’intuitu firmae, passe notamment par la construction de compétences collectives propres à la culture du cabinet, par la capacité à former chacun à ces compétences, par la capitalisation des expériences et des savoirs, ainsi que par l’aptitude à fournir le même niveau de qualité pour toutes les prestations.
Ainsi, attirer et fidéliser les bons clients mais également recruter et conserver les meilleurs collaborateurs, trouver un positionnement qui permette de différencier son cabinet dans un contexte fortement concurrentiel, relèvent aujourd’hui d’une démarche marketing réfléchie et concertée. Le marketing aide à se poser les bonnes questions et structure l’approche stratégique et opérationnelle des cabinets afin de s’adapter en permanence à un environnement évolutif. Plan marketing, mise en place d’une charte de la relation client, d’enquêtes de satisfaction, amélioration des processus de recrutement, de la validation et de l’évolution des compétences constituent autant d’outils marketing essentiels pour développer des avantages concurrentiels durables.
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